‘n Voorbeeld waar die bekende Coca-Cola-handelsmerk gebruik is vir iets anders op ‘n T-hemp
Groot besighede hoef nie hof toe te hardloop om hul eer te beskerm elke keer wanneer hulle handelsmerke op grappige T-hemde en sosiale media bespot word nie. Hoewel hulle in hul eer gekrenk mag voel, sal hul besighede nie finansiële skade ly nie. Volgens prof Christo Boshoff van die Universiteit Stellenbosch se Departement Ondernemingsbestuur toon verbruikers min reaksie op sulke pogings om ʼn handelmerk te ontsier.
Boshoff se navorsing is die eerste wat poog om te bepaal hoe verbruikers emosioneel reageer op sogenaamde handelsmerkbeswaddering.
Handelsmerkbeswaddering en maatskappye se reaksie daarop om hulself teen moontlike finansiële verlies te beskerm, is vir baie jare al ʼn netelige kwessie. In die verlede het howe voor ʼn probleem te staan gekom met sulke eise. Daar is egter min navorsing beskikbaar wat verklaar hoe verbruikers voel en reageer op handelsmerkverwatering oor die algemeen, en meer spesifiek handelsmerkbeswaddering.
Boshoff het van neurofisiologiese metodes gebruik gemaak om te bepaal wat verbruikers se onderbewuste en emosionele reaksies is op handelsmerkbeswaddering. Die misbruikte logo’s van twaalf bekende internasionale handelsmerke is aan veertig toetsdeelnemers getoon. Die deelnemers se breinaktiwiteite en emosionele reaksies is deur middel van elektroënkefalografie (EEG) gemeet. Verder is elektromiografiese metodes (EMG) ook ingespan om selfs die geringste beweging in gesigspiere waar te neem as ʼn moontlike aanduiding van emosie.
Die uitslag toon dat op ʼn onderbewustelike vlak handelsmerkbeswaddering nie naastenby so afbrekend is as wat baie maatskappye glo nie. Inteendeel, verbruikers staan grootliks neutraal teenoor enige poging om ʼn handelsmerk se reputasie te benadeel. Dit impliseer dat besighede waarskynlik nie veel finansiële verlies sal ly deur sulke aksies nie. Boshoff meen dat dit daarom onnodig en moontlik ook ondoeltreffend vir maatskappye sou wees om regstappe te neem in die vorm van hofsake of verbiedende interdikte.
Hy het bevind dat verbruikers veral nie negatief reageer in gevalle waar sosiale kommentaar betrokke is nie. “Dit mag wees omdat die verbruiker met die kommentaar saamstem, of dit amusant vind en nie in ʼn ernstige lig beskou nie,” verduidelik Boshoff.
Hy glo die uitslag ondersteun die standpunt dat handelsmerke minder regsbeskerming hoef te geniet.
“In die lig van die volume aktiwiteit wêreldwyd op sosialemedia-platforms sal firmas bloot moet leer om te aanvaar dat hulle bespot gaan word deur hul kompetisie én hul mededingers se kliënte,” voeg Boshoff by.
Die wedywerende gebruik van reklame hoef nie vervelig te wees of te lei tot aggressiewe swartsmeerdery nie, noem hy voorts.
“Die korrekte reaksie deur ʼn firma op handelsmerkbeswaddering kan ʼn ligte luim skep en die handelsmerk interessanter maak. Dit kan aantoon dat ʼn handelsmerk meer as net ʼn logo is, dat dit van onskatbare waarde is en ʼn eie persoonlikheid besit,” sê Boshoff.
