Met die stof oor die Wooliesdebakel wat nou effens bedaar, is dit nodig om ‘n bietjie nugter perspektief te kry. Kon die saak anders hanteer gewees het. Was daar ‘n wen-wen situasie moontlik?
Die antwoord is bietjie moeiliker as wat ‘n mens dink.
Die eerste les is dat iemand wat in glashuise woon, bitter versigtig moet wees om nie iemand se argwaan te ontlok, en dan onder die klippe gesteek te word nie. Maar iemand wat met klippe gegooi word kry dikwels ook simpatie, en in die bemarkingswêreld is simpatie na blootstelling nie ‘n slegte ding nie.
Toe die bom gebars het, sou ‘n mens verwag dat Woolworths dadelik kundiges in strategiese en oorredingskommunikasie sou inspan, nie net om skade te beperk nie, maar die situasie so te bewimpel dat dit in wins omgesit word indien enigsins moontlik.
As dit professioneel gebeur het, sal ‘n mens dit ook nie weet nie want strategiese kommunikasie én bemarking leer dat iemand hom sal verset as hy agterkom iemand probeer hom beïnvloed. Strategiese kommunikasie mag dus nooit met propaganda verwar word nie.
‘n Paar beginsels geld, naamlik dat alle kommunikasie geloofwaardig moet wees, en dat dit inderdaad die waarheid moet wees. Daardie kommunikasie moet die aandag trek, dit moet belangstelling ontlok, mense moet die behoefte ontwikkel om op ‘n manier betrokke te raak soos om ‘n brief te skryf om vir Woolworths in die bresse te tree, en die mense moes op ‘n manier tot aksie oorgaan, soos om die boikotaksies wat ontstaan het, te ignoreer.
Het Woolworths hierin geslaag? Selfs op webblaaie waar Woolies die ergste oor die kole gehaal is, en Solidariteit met sy juridiese suksesrekord by herhaling gesê het Woolworths vertolk die wet verkeerd, het deelnemers tussenin laat blyk dat die winkelgroep simpatie verdien omdat hulle nie ‘n keuse het as om die wet na te kom nie. Solidariteit se perspektiewe is dan skynbaar geïgnoreer, nie geglo nie of gou vergeet.
Verbruikerspatrone, en kooplojaliteit by veral ‘n prestigenaam, is nie so maklik om te breek nie. ‘n Prestigeskool met ‘n tradisieryke geskiedenis sal meer as een skandaal en ‘n hele paar swak matriekuitslae na mekaar moet oplewer voor ‘n beduidende aantal ouers sal begin oorweeg dis dalk beter om hul kinders by ander skole te gaan inskryf.
Tog het die omvang van protes teen Woolies die indruk geskep van ‘n sweer wat oopgesteek is. Vir baie was die Woolies-insident ook die laaste strooi van opgeboude frustrasie oor ‘n lang opgekropte frustrasie van tweede- of derdeklasburger in ‘n mens se eie land te wees.
Kon Woolies die storm beter trotseer het?
Inderdaad. Sou die logiese ding nie wees nie om dadelik aan te kondig dat die advertensies eers onttrek word, dat Woolies aandui dat die groep onder die indruk was dat dit is wat die wet vereis, en dat dadelik ondersoek ingestel word of dit inderdaad is wat die wet vereis. En dat Woolies nog altyd ook blankes aangestel het en teen rassediskriminasie gekant is. En sommer jammer sê ook dat die indruk gewek word dat die winkelgroep teen enige bevolkingsgroep diskrimineer.
Woolies het egter ‘n ander opsie gevolg.
In die sestigerjare van die vorige eeu het minister Blaar Coetzee gesê in die politiek is daar nie slegte nuus nie. Die opvatting is wyd dat ‘n party bekendheid verwerf deur nuusblootstelling, en dis wat ‘n party nodig het. As Woolies op bekendstelling gehoop het, het hy dit gekry. En dalk geld minister Blaar se beoordeling ook hier – die hele kwessie druip immers sterk van die politiek soos Woolies voor die regering knieval op knieval doen. Of die aandeelhouers so in hul skik sal wees, is egter ‘n ander vraag.
Skielik het mense gaan kyk of Woolies inderdaad diensgelykheid op alle posvlakke handhaaf, en dit het gou geblyk dat wit tellers so skaars soos hoendertande is. Solidariteit het ook gou syfers aan die lig gebring wat aandui dat die publiek inderdaad woolies oor die oë getrek is, en dat woolhaarstories aan die orde van die dag is. Lees gerus https://maroelamedia.co.za/blog/nuus/solidariteit-bevraagteken-woolworths-se-rassommetjies/
Solidariteit het ook vir Woolworths uitgedaag om die twee organisasies se regsvertolking in die hof te laat toets.
Het Woolworths die vereistes van waarheid en geloofwaardigheid te dun probeer rek? Sou hy nie baie geloofwaardigheid beredder het om Solidariteit wel vir ‘n beslissing oor vertolking in die hof te ontmoet nie?
En steeds hou Woolworths voet by stuk by sy aanvanklike storie. In die proses word nou wyd geglo dat Solidariteit gevra het dat Woolworths geboikot word, en dié boodskap bly sterk in omloop al ontken Solidariteit dit ook.
Woolworths is te groot en te lank in die land om bloot oop oë is iets in te loop wat vir hom erg skadelik sal wees. Dit kan wees dat hy aan ‘n strategie bou om die hele insident tot sy voordeel om te keer, of dit kan wees dat hy sy krag, ook kommunikasiekrag, sterk oorskat.
Twee faktore moet in gedagte gehou word: Woolworths se advertensiebegroting, veral noudat skadebeheer toegepas moet word. Sonder dat dit genoem hoef te word, gaan almal vermoed dat dit hier ‘n geval sal wees van wiens brood men eet, wiens woord men spreek. Is die media skerpsinnig genoeg hieroor, of word Woolies met satynhandskoene hanteer. Watter jong joernalis het nog nie besoek van ‘n ergerlike nuusredakteur gekry en is aangesê om ‘n gomtor-sakeman met ‘n ere-doktorsgraad in berigte “dr” te noem nie, “want hy is ‘n groot adverteerder” ?
‘n Tweede faktor is dat Woolworths die uitdruklike steun van die regering gekry het, en die regering deel ook advertensies en tenders en allerlei lekker kontrakte uit.
Die stryd in sy volle felheid word dus hoofsaaklik in die kuberruim besleg.
Omdat nie almal geredelike toegang tot die internet het nie, spreek die kuberruim baie mense nie aan nie. Dis omtrent soos om rugby onder die swart bevolking te ontwikkel maar dit op betaalkanale uit te saai. Dan bly sokker koning. Tog, met Twitter en ander kuberdienste, moet die impak van die kubertegnologie nie onderskat word nie.
Op Twitter is minstens een boodskap in omloop met die titel: “6 ways to avoid a personal PR crisis on social media.” Het Woolworths gaan kers opsteek? Onder die wenke tel die volgende:
1. Bedink die verskillende scenario’s wat die bewoording tot gevolg kan hê. Of in Boere-Afrikaans, besin eers aleer jy begin.
2. Neem die morele hoë grond in.
3. Hou die veldtog skoon.
4. Moenie kleinlik raak nie.
Tog is die suksesvolste kommunikator waarskynlik nie iemand wat ‘n akademiese kwalifikasie in kommunikasiekunde het nie. Dit sal bars gaan om ‘n suksesvoller kommunikator te kry as Julius Malema, wat nou daarin slaag om die land baie vinnig na ‘n ekonomiese afgrond te sleep.
Hitler het die Duitse bevolking opgesweep, en Goebels kon in daardie dampkring ver kom met ‘n propagandamasjien wat by nabetragting veel te wense oorgelaat het.
Die pas-afgelope Nederlandse verkiesing het seker meer as verkiesings in baie jare getoon hoe die charisma van enkele leiers hul partye selfs oornag tot groot hoogtes kan aanvuur, en lamlendige kommunikators tradisioneel sterk partye net so vinnig in obskuriteit kan laat wegsink.
Dis moeilik om die afloop te voorsien, maar dit is reeds duidelik dat dit eendag ‘n waardevolle gevallestudie sal wees vir ‘n verhandeling oor suksesvolle strategiese kommunikasie.
Baie goed gestel, Herman. Ons het ook ‘n hele paar emails van WW ontvang wat die situasie in ‘n ander lig probeer stel het…, maar ek gaan sommer aanhou boikot. Dit is nou maar my protes aksie teen rassisme. Ek sal nie weer ‘n sent by WW spandeer nie. Hierdie tipe protes pas die witman eintlik soos ‘n handskoen, jy maak ‘n punt deur NIE iets te doen nie… baie beter as om met plakate in die straat te loop. Ek wonder ook oor al die restaurante wat so slegs ahnderskleuriges aanstel… As die verbruiker net kan besef watse mag hy het deur saam te staan… selfs die groot korporatiewes se bene gaan knak as die witman teen rassisme en onregverdigheid saam staan.